Столкнувшись с осознанием того, что не так много людей увидят их первую рекламную кампанию, Emily Crisps пришлось искать способы, чтобы обеспечить влияние на другие средства массовой информации.
Когда в декабре 2019 года бренд закупал наружную рекламу, маркетологи компании рассчитывали, что апрель будет идеальным временем для запуска их первой кампании в out of home медиа.
Масштабная кампания была рассчитана на солнечные пасхальные выходные, когда люди гуляют в парках, готовят барбекю и едят много чипсов.
Понимая, что реальность изменилась и что рекламу увидят немногие, Emily пришлось быстро изменить концепцию на самоироничную.
«Наш первый постер увидели человек на пробежке и голубь. Вот так всегда», гласит один из четырех сюжетов. «Хм, может вместо этого надо было сделать ТВ-ролик», говорится в другом.
Компания Nurture Brands, владеющая брендами Emily, Rebel Kitchen, Ape и Primal Pantry, купила рекламный инвентарь у OOH оператора Clear Channel по спеццене в рамках программы поддержки малого и среднего бизнеса.
«Я сказал [Clear Channel], что не хочу возвращать свои деньги, а просто хочу убедиться, что они работают на нас», — объясняет свое решение генеральный директор Nurture Brands Адам Дрейпер. «[Маркетинговой] команде я сказал, что у нас есть хорошая возможность, однако нашу коммуникацию не увидят».
Изначально кампания вращалась вокруг мысли о том, что все вокруг едят «беспонтовые» картофельные чипсы и что другие бренды в основном подражают красно-зелено-синей стилистике чипсов Walkers. Отсюда и кампания «Бросай неинтересное, ешь дерзкое», которую Emily все еще планирует провести, но уже после карантина.
«Мы не хотели, чтобы люди думали, будто мы легкомысленно относимся к коронавирусу и называем его „неинтересным“, — говорит Дрейпер. — Я бы скорее предложил ничего не делать и просто подождать вместо того, чтобы запускать такую кампанию».
На смену концепции рекламной кампании маркетологам Emily и креативному агентству понадобилось меньше недели.
«Я сказал, что если удастся сделать в позитивном ключе, чтобы это не шло вразрез с рекомендациями правительства, что мы не призываем людей выходить на улицу и что мы иронично обыграем то, что нам немного не повезло со временем, тогда я за», — говорит Дрейпер.
«Все должно быть правдиво. Ситуация такова, что мы приобрели инвентарь и не можем от него отказаться; у нас есть канал, в котором можно что-то сделать. Если мы будем выглядеть искренне и не станем пытаться эксплуатировать тему коронавируса, что было бы настоящим лицемерием, тогда отлично, давайте сделаем это».
Изначально Clear Channel скептически относился к кампании, которая намекает, что out of home медиа в теперешних условиях малоэффективно. В Emily же посчитали, что кампания должна сработать, если ставку сделать на ироничность в отношении себя и оператора.
«Мы вовсе не умаляем достоинств наружной рекламы. Мы говорим о том, что раз уж находимся в самой нестандартной со времен Второй мировой войны ситуации, давайте немного повеселимся, мол, разве это не забавно, что мы пытаемся рекламироваться, когда рядом никого?», — объясняет Дрейпер.
«Иногда чтобы попасть оффлайн нужно выйти онлайн. Иногда то, что ты делаешь в реальном мире, вселяет в людей желание посмотреть на это в сети. Иногда ты можешь купить OOH медиа и это даст тебе „социальную валюту“, с которой ты сможешь выйти онлайн и там уже добиться результата».
Кампания проходит на цифровых ситилайтах по всей Великобритании. Emily также сопровождает ее фотографиями рекламоносителей на страницах в социальных сетях (#stayhome).
«Мы понимаем, что, с точки зрения наружной рекламы, эта кампания не соберет такую же аудиторию, как кампания в обычное время», — говорит Дрейпер. Однако, учитывая обстоятельства, руководитель Nurture Brands считает, что кампания будет более действенной и у нее будет больше возможностей быть замеченной, нежели у первоначальной задумки.
«Она релевантна, она в духе времени, она забавна, — говорит Дрейпер. — Сейчас люди нуждаются в юморе, и эта потребность позволит кампании найти отклик. Когда мы проведем ее и после того, как все вернется на круги своя, тогда нам уже придется конкурировать со всеми остальными».
Источник: marketingweek.com;
out-of-home.ua