Як ринок зовнішньої реклами пережив локдаун і вибори та чого очікує у 2021 році.

Лариса Булатова, СЕО Perekhid Outdoor, з підсумками 2020 року та прогнозами на 2021.

Протягом весняного локдауну від реклами відмовлялися не лише закриті бізнеси, але й супермаркети та аптеки, попри те що споживачі продовжували робити покупки офлайн у переважних обсягах.

Зовнішня реклама не стала винятком. Із квітня по червень 2020 року зайнятість рекламоносіїв зменшилася до 20–30 %. Але частина клієнтів швидко адаптувалася до змін і запустила підтримувальні кампанії, пов’язані з безпекою та здоров’ям. Адже споживач добре пам’ятає бренди, які продовжують комунікацію з ним навіть у складні часи.

Із липня солд-аут у зовнішній рекламі почав повертатися до показника більше 65 % і восени майже досяг докарантинного рівня. Деякі категорії практично повністю відновили активність.

Із серпня, а особливо у вересні та жовтні, тривала активна політична кампанія. Ще до початку виборчого процесу влітку траплялися цікаві сюжети від політичних сил.

\\agl.local\Services\Legal\LegalUsers\NProzorovskaya\Договоры АУТДОР\Місцеві вибори_2020\макеты\дем сокира скрол.jpg

Наприклад, «Демократична сокира» звернулася до українців із саркастичним закликом «Зрубимо їх разом!», що відсилав до політичних матеріалів партії «Слуга народу», які розміщувалися під час виборів президента й депутатів Верховної Ради 2019 року та містили лозунг «Зробимо їх разом».

Зазвичай політики широко використовують зовнішню рекламу як канал комунікації з виборцями. Але на жаль, у рекламних сюжетах потенційних можновладців трапляються порушення. Кандидати в мери та депутати полюбляють використовувати в передвиборчих матеріалах державну символіку (прапор, тризуб) або навіть зображення зброї, що прямо заборонено Законом України «Про рекламу».

Реклама, що порушує законодавство України.

Крім того, майбутні мери намагалися заявити про свої амбіції на білбордах до моменту реєстрації їх як суб’єктів виборчого процесу, що є порушенням Виборчого кодексу.

Після закінчення строку передвиборчої агітації, у так званий день тиші (за добу до виборів), заборонено розміщувати на рекламних носіях назви партій, логотипи й гасла суб’єктів виборчого процесу. Але національний оператор зовнішньої реклами «Перехід Аутдор» отримав у цей день чимало матеріалів, які непрямо вказували на конкретних кандидатів чи партії, адже були оформлені в стилістиці політичних сил (із використанням відповідних кольорів і шрифтів). Деякі з них містили  також передвиборчі гасла й не були допущені нами до розміщення.

Є цікаві приклади «ребусів», за допомогою яких деякі політичні сили намагалися нагадати про себе виборцям у «день тиші». Наприклад, реклама ВО «Батьківщина», що мало 24-й номер у бюлетенях до Київради. Така реклама не порушує законодавство.

cid:image001.jpg@01D6A7C8.CCD9EC60

Або така.

\\agl.local\Services\Legal\LegalUsers\NProzorovskaya\Договоры АУТДОР\Місцеві вибори_2020\макеты\Фоновка БЮТ.JPG

У вересні та жовтні цього року політична реклама становила 45 % усіх зайнятих площ. Для комерційних клієнтів доля Out of Home (ООН) у медіаміксі під час планування медіастратегії залишається стабільною багато років. Комусь може здаватися, що їхня аудиторія є лише в інтернеті, але споживачі, як свідчить динаміка останніх років, усе більше часу проводять на вулиці.

Усі ми обмежені своїми «інформаційними бульбашками», і поляризація триває, що добре показано у фільмі «Соціальна дилема». Якщо ви не дивитеся ТВ, це не означає, що його не дивиться більшість. Ми не є цільовою аудиторією продуктів чи послуг своїх клієнтів. Думати так — часта помилка акціонера, СЕО, директора з маркетингу чи медіастратега.

Розробляючи маркетингову чи медіастратегію, доцільно спиратися на результати дослідження. На жаль, під час проведення соцопитувань українські споживачі часто несвідомо вводять в оману не лише анкетера, але й самих себе, коли перекручують факти або видають бажане за дійсне.

Але на щастя, в Україні є верифіковані незалежні дослідження аудиторії зовнішньої реклами.  Ці дослідження беруть до уваги підрахунок транспортних і пасажирських потоків, транспортні моделі міста, побудовані на основі математичних моделей графів, тощо. Отже, можна точно визначити ефективність розміщення зовнішньої реклами, охоплення аудиторії та частоту контакту, щоб обґрунтувати доцільність використання ООН у медіаміксі.

Цьогоріч цифрова зовнішня реклама в Україні продемонструвала стрімке зростання за кількістю носіїв, і ця тенденція триває. Ще одна тенденція ринку-2020 — значне скорочення горизонту планування маркетингових і медіаактивностей.

Клієнти вже навчилися швидко адаптувати свої рекламні стратегії та медіаплани до поточної ситуації та навіть до рішень влади. «Перехід Аутдор» готовий підтримувати в цьому рекламодавців і швидко забезпечувати їх відповідними ефективними рішеннями на ринку ООН. Протягом усього року ми гнучко змінювали адресну програму білбордів для Укрпошти, враховуючи строки фактичного відкриття нових відділень. Максимально оперативно адаптували сюжети Приватбанку до його нових продуктів і послуг по всій Україні. Розробляли та швидко корегували програми охоплення аудиторії для забудовників, які продовжують активно залучати кошти під житлові комплекси. Узгоджували реструктуризацію та відтермінування заборгованості за проведені кампанії для «Спортлайфу» та «Планети кіно», які найбільше постраждали від локдауну. Ми закінчуємо рік ще більш швидкими, гнучкими й ефективними.

Життя вже ніколи не буде таким, як раніше. Не треба розраховувати на те, що проблеми вирішаться і ринок знову буде сталим, як колись. Адаптивність, співпраця з колегами та клієнтами, орієнтація на спільний результат — ось наша нова реальність.

Новий локдаун, запланований на січень, не дуже вплине на дохід і солд-аут місяця, тому що січень для нас традиційно низький сезон. Але на загальних настроях й очікуваннях клієнтів від 2021 року може позначитися відчутно. Як би там не було, ми дивимося в новий рік з оптимізмом і плануємо й надалі розвивати мережу цифрових бордів, розширювати можливості їхнього інтернет-продажу й таргетування аудиторії. Наразі плануємо запровадити технологію синхронізації (у часі та за геолокацією) повідомлень на наших цифрових панелях із push-повідомленнями в смартфоні.

Після спаду завжди відбувається зростання. Найкращі часи для ринку зовнішньої реклами ще попереду!

 

Опубликовано:

RU UK