4 факта, которые следует знать о переходе out of home на алгоритмические закупки

С накоплением цифрового инвентаря возрастает и интерес операторов к алгоритмическим закупкам. Американские компании Clear Channel Outdoor, Lamar Advertising и Outfront Media уже создают (самостоятельно или в партнерстве с другими) платформы для программатик закупок и таргетинга цифрового инвентаря.

Покупатели цифровых медиа осознают возможности out of home рекламы.

Согласно исследованию Ассоциации операторов цифровых рекламных сетей (DPAA) и компании JAM Research LLC, в 2016 году 49% медиапланеров включили в планы DOOH рекламу. В случаях комбинирования OOH с мобильными устройствами для ретаргетинга, более точных измерений эффективности и нестандартного креатива, этот показатель возрастает до 69%.

Развивается и операционная инфраструктура. Канадская компания Broadsign создала первую биржу программатик закупок OOH более десяти лет назад. Платформа Vistar Media, созданная в 2012 году, обслуживает 90% DOOH инвентаря в США. Обе используются для автоматизации закупок непроданных рекламных плоскостей.

Но знают о том, что покупать DOOH инвентарь можно алгоритмически всего 39% медиапланеров.

1. «ЦИФРОВОЕ OOH» НЕ ЗНАЧИТ «ПРОГРАММАТИК OOH»

Традиционно DOOH инвентарь продается как совокупность «спотов». Но для работы в цифровой рекламе операторам приходится оперировать принятым в «диджитале» показателем стоимости тысячи показов (CPM).

Однако применительно к OOH, одна закупочная позиция дает множество просмотров, что делает невозможным ценообразование по той же схеме, что и в интернет-рекламе. Примерно подсчитать количество прохожих вокруг определенного билборда еще можно, но вот узнать, сколько обратило на него внимание во время показа конкретного сюжета, невозможно.

Чтобы помочь операторам сопоставлять свой инвентарь с интернет-форматами DPAA и компания Prohaska Consulting разрабатывают стандарты на основе протокола OpenRTB 2.4, разработанного Бюро интерактивной рекламы (IAB). Но это только начало.

2. RTB В АЛГОРИТМИЧЕСКИХ ЗАКУПКАХ OOH НЕ ТАК УЖ И МНОГО

Применительно к OOH программатик, как правило, означает автоматическое резервирование и закупку рекламного инвентаря по принципу «гарантированной покупки».

Некоторые операторы опасаются, что RTB приведет к коммодитизации инвентаря и игре на понижение, как это произошло с интернет-рекламой. Однако, в отличие от интернет-рекламы, инвентарь OOH ограничен, а цена — нет.

Другие полагают, что принцип «гарантированной покупки» следует сохранить, пока спрос не сравняется с предложением.

Когда наступает время показывать рекламу, небольшая задержка во времени необходима — чтобы загрузить контент, так как OOH сюжеты «весят» намного больше, чем баннеры.

3. ГЕОЛОКАЦИОННЫЕ МОБИЛЬНЫЕ ДАННЫЕ УЛУЧШАЮТ ИЗМЕРИМОСТЬ ПРОГРАММАТИК OOH

В интернет-рекламе для индивидуального таргетинга используются куки или идентификаторы устройств. В OOH цель — массовая аудитория, и для таргетинга изучаются маршруты ежедневного передвижения групп людей.

В такой ситуации геолокационные данные с мобильных устройств особенно важны для планирования, таргетирования и измерения аудитории OOH. Все опрошенные представители медиа единодушно указывают на геолокационные данные в контексте измерений в out of home.

Операторы предоставляют логи компаниям, работающим с геолокационными данными, например, Placed. Совмещая информацию о местонахождении потребителей со сведениями о месте и времени трансляции сюжета, аналитические компании рассчитывают медиапоказатели.

Такие схемы передвижения полезны и для находчивого медиапланирования.

 

4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТОРОННИХ ДАННЫХ ОТКРЫВАЕТ ПРОСТОР ДЛЯ ТВОРЧЕСТВА В OOH

Использование в OOH рекламе сторонних данных в качестве триггера (например, данных о погоде или трафике), открывает широкие возможности для творчества.

 

 

Опубликовано: