Директор “Перехид Аутдор” Булатова Лариса рассказала о тонкостях и сложностях политической рекламы по итогам предвыборной гонки этого года.

 

Очень часто можно наблюдать, как под видом социальной скрывается явная политическая реклама, которая содержит попытки кандидатов повлиять на избирателя непрямым путём.

В год проведения президентских и парламентских выборов в Украине тема социальной и политической рекламы и их отличий особенно актуальна.

Давайте рассмотрим этот вопрос чуть более подробно.

На фоне президентских выборов в стране социальная тематика активно привлекается в политические программы.

Согласно оценкам экспертов Всеукраинской рекламной коалиции, 40% заказчиков социальной рекламы – это представители государственной власти, остальные 60% – фонды, общественные организации и частные лица.

Все дело в том, что любой политик, пренебрегающий социальной проблематикой, будет отвергнут электоратом. В итоге политики используют различные технологии управления общественным мнением, скрывающиеся под видом социальной рекламы.

Чем политическая пропаганда отличается от социальной рекламы?

Основное и главное отличие – это предмет и цель рекламы.

Целью политической рекламы всегда является продвижение политической партии или лидера, воздействие на электоральные группы, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предметом же политической рекламы может быть партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста.

Социальная реклама, в свою очередь, направлена на достижение общественно полезных целей и популяризацию нравственных ценностей.

Такой вид коммуникации, в первую очередь, ориентирован на привлечение внимания к актуальным проблемам общества. Соответственно, социальная реклама не имеет целью получение прибыли и других выгод, что закреплено в законе Украины "О рекламе".

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Для достижения поставленных задач политическая реклама использует как рациональные, так и эмоциональные способы воздействия на аудиторию, ориентирующиеся как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции людей.

"Социалка" на службе политиков

Политическая реклама является лишь верхушкой большого айсберга политического маркетинга или предвыборной агитации.

Данный маркетинг включает в себя набор стратегий и инструментов для отслеживания и изучения общественного мнения до и во время избирательной кампании с целью создания агитационных сообщений, которые смогут воздействовать на решения и поведение электората.

На примере политических сюжетов мы видим соревнование обещаний между кандидатами и другие классические приемы и инструменты маркетинга.

Интересно отметить результаты исследований рекламных кампаний, проведенные психологами. Известно, что негативная реклама может сделать избирателей более вдумчивыми. А упоминание детей или болезней могут подтолкнуть либеральных избирателей поддержать более консервативные взгляды.

Такие социальные вопросы как низкие зарплаты, безработица, социальные пособия и даже болезни стоят остро для многих граждан. Политики органично вплетают обсуждение этих проблем в свои предвыборные кампании, решение которых они предлагают в виде своей кандидатуры.

Согласно аналитике DOORS Consulting, проведенной в феврале 2019 года:

  • 10% наружной политической рекламы принадлежит Юлии Тимошенко.
  • в то же время Владимир Зеленский распространяет 9% всей рекламной продукции политического характера,
  • а нынешний президент Украины Петр Порошенко – 7%.

Также в пятёрку лидеров по количеству наружной рекламы вошли украинский общественный и политический деятель, мэр Львова Андрей Садовый, украинский политик Евгений Мураев, а также представители всеукраинского общественного движения "Партия мира".

Социальная реклама, грамотно встроенная в политическую, может найти искренний отклик в менталитете избирателя и повлиять на его установки. Однако здесь тоже есть значительные злоупотребления, поэтому мы так часто именно в период выборов видим рекламу социальных и благотворительных инициатив кандидатов.

Кто как нарушает и с кого спрашивать?

Как известно, после официального старта предвыборной агитации все политические сюжеты должны соответствовать закону Украины "О выборах", где перечислены  конкретные требования и ограничения.

Например, среди таких требований к сюжетам политической агитации есть запреты на размещение политической рекламы на зданиях, в помещениях органов государственной власти и на объектах культурного наследия. И все же и этим пунктом наши политики пренебрегают.

Также запрещается использовать изображения оружия и средств, которые действуют на подсознание потребителей рекламы.

При запуске в поклейку и при размещении любых рекламных материалов наши юристы очень внимательно проверяют сюжет на предмет соответствия законодательству. Ибо этим пренебрегают сами заказчики. В результате мы получаем на размещение рекламу, которая может нарушать несколько пунктов закона. Ее приходится возвращать клиенту с рядом пояснений.

Самое распространенное нарушение со стороны политических сил – желание использовать в сюжете изображение государственных символов Украины – герба и флага, что запрещено законом Украины "О рекламе".

В этом году политики также не придерживались закона. На билбордах и буклетах по крайней мере двух кандидатов разместили герб и желто-голубой флаг.

Для желающих рекламировать себя или свою партию, а также любой продукт на фоне футбольной команды или жителей села иногда бывает неприятным открытием, что, согласно законодательству, они должны получить письменное согласие от всех физических лиц, присутствующих в рекламе.

У нас были случаи предоставления политических сюжетов с призывом: "право на воровство каждому украинцу", что является прямым нарушением закона в части призыва к действиям, которые могут привести к нарушению законодательства.

 

Как Петров нарушал закон ВСЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ ПРЕДОСТАВЛЕНЫ АВТОРОМ

Часто рекламодатели нарушают авторские права, имитируют рекламу и название других товаров/политических конкурентов.

Некоторые политики пытались использовать название зарегистрированной партии, товарный знак или прямое цитирование слогана других политических сил.

 

Как Игорь Шевченко заделывался под Зеленского

Добавлю, что в основном мы получаем готовые рекламные материалы для размещения на рекламоносителях. И, как это ни странно, выходит, что в таких ситуациях владелец рекламных конструкций выполняет не свойственную ему функцию цензора.

Как операторы наружной рекламы часто мы являемся последним рубежом недопуска неэтичной и аморальной рекламы.

Конечно, во многом это вопрос субъективной трактовки, но мы придерживаемся правил профессиональной этики и здравого смысла без учета личных симпатий или антипатий к конкретному кандидату, партии, товару или услуге.

Отмечу, что для нас политические рекламодатели ничем не отличаются от коммерческих.

Подчеркну, что ответственность за создание сюжетов и размещение рекламы лежит на рекламодателе. То есть как оператор наружной рекламы мы находимся в конце цепочки донесения рекламных сообщений, в том числе политических, до потребителя.

Политика в рекламе как тренд и экологичность

Накануне выборов спрос и цены на размещение наружной рекламы политических партий существенно выросли.

В целом, во время предвыборной агитации доля политических сюжетов может достигать 40-50% среди всей размещенной рекламы. При этом доля политической рекламы по итогам года во все периоды проведения выборов обычно составляет не более 10-12%.

Среди такого обилия политики на улицах встречаются сюжеты со скрытой агитацией в рекламе концертов, других мероприятий.

Забавно, как трендовость политики стремятся использовать и обычные коммерческие рекламодатели, а также СМИ – от имитации бюллетеней с призывом выбрать матрас до прямого копирования изображений и слоганов из рекламы политиков в пользу своего продукта/услуги.

 

Пример того, как коммерческие рекламодатели пользуются политическим окружением для продвижения своих брендов

Все это вредит в первую очередь имиджу самого заказчика. Реклама, не соответствующая требованиям наружного размещения и законодательству, обычно не достигает нужного эффекта, а в некоторых случаях еще и подрывает доверие потребителя к рекламодателю.

Наша компания была одной из первых на рынке наружной рекламы. Мы ведем бизнес уже 22 года по всей Украине и прекрасно осознаем всю ответственность, которая лежит на операторе наружной рекламы за формирование информационного пространства наших городов.

Ведь, вместе с нашими рекламодателями-заказчиками мы формируем городское информационное окружение. Как ни крути, а наружную рекламу нельзя выключить, пропустить и проскролить, она окружает нас везде.

Поэтому давайте вместе делать наши города и улицы чище во всех смыслах этого слова.

Лариса Булатова, специально для УП.

Опубликовано: